隨著川普有望在 2025 年再次入主白宮，全球最大電商平台亞馬遜正處於前所未有的十字路口。做為一家全球化企業，亞馬遜的業務涵蓋了從電子商務到雲端計算服務、再到人工智慧等多個領域。川普的政策方向──無論是貿易關稅、科技監管、勞工法規等，都可能對亞馬遜的業務模式及全球供應鏈產生深遠影響。尤其是川普在競選期間承諾對中國進口商品徵收高達 60% 的關稅，也對包括亞馬遜在內的電商產業引發震撼波動。在川普主張降低監管、卻又高舉貿易壁壘的政策夾縫中，亞馬遜如何同時滿足消費者、供應商，以及應對來自中國電商平台的競爭，成為了一道難解的平衡題。
亞馬遜的艱難選擇
亞馬遜正面臨一場嚴厲的挑戰：一方面要在價格上與中國平台競爭，另一方面則要確保平台仍然對美國供應商具有吸引力。川普擬議中的高額關稅，無疑加劇了這一挑戰。今年，亞馬遜推出了「Haul」：一個專為20美元以下商品的購物體驗，目標是吸引價格敏感的消費者，這是針對競爭對手拼多多美國版 Temu 的應對做法──甚至亞馬遜還凍漲 2025 年的運費，以期能獲得更多賣家的認同。
不過富比士引述數位商務顧問喬許·克拉克森（Josh Clarkson）說法：認為亞馬遜試圖同時取悅消費者和賣家，這種策略並不符合其傳統的「飛輪效應」（flywheel effect）──就是累積各種微小的成功、並讓成功相乘千倍。他預測，這種模式在未來一年內可能難以為繼，亞馬遜可能會需要重新思考其戰略取向。
亞馬遜的困境背後，是一套可能加劇中國平台優勢的監管框架。根據美國目前的規定，單筆價值低於 800 美元的進口商品可以免稅，這使得像 Temu 這樣的直購平台得以規避關稅，而傳統零售商和進口商則需為大宗進口商品支付全額關稅。這使得亞馬遜不得不在與中國平台競爭時，面對結構性的劣勢。不少小型賣家、特別是來自中國的賣家，可能會利用各種手段來規避高額關稅，比如將大宗貨物拆分為多筆小於 800 美元的訂單，或通過其他國家進行轉運。這樣的做法使得違規行為的獲益更加顯著，增加了不公平競爭的可能性。
川普提議的關稅政策將對亞馬遜的賣家和供應商產生不同影響，進一步增加平台的戰略挑戰。阿卡迪亞零售營運團隊負責人阿爾明·阿利斯帕希奇（Armin Alispahic）指出，第三方賣家理論上可以自行調整價格，但在實際操作中，價格如果超過亞馬遜的計算、或是其他平台有更便宜的選擇，那你的「立即購買」按鈕就會被亞馬遜取消、而賣家就可能錯失這些客戶。
對於第一方供應商來說，這些狀況尤為複雜。供應商雖然可以隨時通知亞馬遜批發價格上漲，但亞馬遜的做法會讓漲價變得即為困難──亞馬遜是通路中最難以接受成本價格上漲的，因為他們認為自己就是市場上的價格制定者、而且亞馬遜不喜歡太多庫存。這意味著假如供應商漲價，亞馬遜會迅速受到影響，而其他庫存比較多的零售商則可以慢一點調高售價。
▲ 拼多多（Temu）的客戶忠誠度在美國只比亞馬遜低──雖然不到亞馬遜的一半。（Source：Earnest）
供應鏈的重構與庫存管理
面對即將到來的關稅政策，部分亞馬遜賣家已經開始囤積庫存，以應對可能的價格波動。《華爾街日報》報導稱，有個賣家在選舉結果出爐後立即訂購了一整年的庫存，價值約 5 萬美元。然而，這樣的策略也存在風險。過度囤積庫存會帶來額外的成本，例如利息、儲存費用等，對於資金有限的賣家而言，這可能並不是長久之計。Jool Baby 的伯格曼指出，他對於川普是否會在上任第一天就實施關稅政策持保留態度。他認為，過度囤積庫存可能得不償失、庫存成本可能比支付關稅更高。這使得亞馬遜的供應鏈管理面臨挑戰──特別是在商品來源和庫存周轉率之間取得平衡。
面對川普的高額關稅政策，亞馬遜將不得不在保持低價和支持美國供應商之間做出選擇。其低價策略依賴於與中國電商平台競爭，而要保護美國供應商的利潤，則可能需要接受更高的價格或減少商品種類。而且，亞馬遜為吸引賣家而凍結的費用政策，也可能在面對高達 60% 的關稅時顯得杯水車薪。數位商務顧問克拉克森建議，亞馬遜可能需要將「Haul」的供應鏈轉向美國，或是重構其費用模式以吸引 Temu 的賣家，這意味著亞馬遜可能需要在不同的情況下做出艱難的取捨。
「美國製造」是機會還是毒藥？
儘管高額關稅政策將對亞馬遜帶來巨大壓力，但也存在一些潛在的贏家。個人護理品牌 Dr Squatch 的行銷總監傑米·羅勒（Jamie Roller）表示，由於該品牌在美國製造，因此相比其他依賴中國進口的企業，他們可能處於相對有利的地位。羅勒表示，他們能夠在不必擔心 FBA 成本增加的情況下，加強在亞馬遜上的投資，並增加廣告投入。
另一方面，大型零售商如沃爾瑪也可能因關稅政策而受到影響。沃爾瑪的財務長約翰·大衛·雷尼（John David Rainey）向 CNBC 表示，如果關稅生效，部分商品的價格可能會上漲。儘管約三分之二的沃爾瑪商品是在美國生產、種植、組裝，但對中國進口商品的影響仍不可忽視。
在川普的第二任期內，在勞工議題上聲名狼藉的亞馬遜，可能會獲得更為寬鬆的監管環境──川普更為支持企業而非工會本身，這也可能意味著當亞馬遜面臨工會與員工問題時，能夠獲得更多相關的支持──或至少不會被趁機攻擊。在拜登政府任內，美國國家勞資關係委員會（NLRB）對亞馬遜持批評態度，認為其干涉工會選舉、剝奪工人權益，而在現任 NLRB 主席羅倫‧麥克法蘭（Lauren McFerran）會需要參議院支持連任至 2026 年，但不管如何，2026 年川普都有機會在共和黨多數的狀況下，提名新的勞資關係委員會主席。
根據美國勞工聯合會─產業工會聯合會的說法，指出川普第一任期內的 NLRB 對企業相對友善，而這可能意味著亞馬遜的全面工會化將面臨更多阻力。
有些人也擔心川普將會減少對工作安全的關注程度，導致美國勞工的安全保障降低。倉庫安全是亞馬遜一直備受關注的問題，特別是與工作場所的重複性勞動導致的肌肉骨骼疾病（MSDs）有關。在拜登政府期間，職業安全與健康管理局（OSHA）對亞馬遜倉庫進行了多次檢查，並發現多起違反安全規定的情況。如果川普再次上任，這些檢查的頻率和力度可能會有所下降，這將讓亞馬遜在倉庫營運上有更大的靈活性，但同時也可能帶來更多的工人安全問題。
▲ 亞馬遜仍然是美國最受歡迎的電商平台。（Source：Statista）
貝佐斯的刻意討好
除了關稅問題，川普第二任期的其他政策也可能對亞馬遜產生重要影響。亞馬遜在川普第一任期內，與亞馬遜創辦人貝佐斯之間的對立關係經常成為新聞焦點；甚至在 2024 年選前馬斯克還公開說貝佐斯不看好川普，但遭到貝佐斯否認──但第二任期完全不同，有消息指出貝佐斯刻意施壓旗下媒體華郵為賀錦麗助選，而且在川普當選後還刻意在 X 上發文祝賀川普──而這可能與川普第二任期中的另一面政策有關：在川普的第二任期中，亞馬遜可能會受益於親商、且低度監管的政策，現在亞馬遜在人工智慧與雲端服務領域的業務正需要政府適度的「放手」才能成長。
川普過去主張放寬對人工智慧的監管，並希望美國持續成為 AI 領域的領導者。而亞馬遜就能在這樣的環境中、持續發展 AI 領域的創新與擴展，而不用擔心政府的手過度監管；且川普本身對於壟斷的調查興趣不高、意味著川普可能會調整對商業壟斷行為的打擊力道。過去拜登政府領導的美國聯邦貿易委員會（FTC），一直試圖阻止亞馬遜進行收購與合併，並對亞馬遜提出反壟斷訴訟，但川普政府可能採取更友善的立場、甚至可能撤銷對亞馬遜的指控。
由於川普的第一任期內，亞馬遜雲端服務就曾因為川普與貝佐斯的私人恩怨，導致亞馬遜失去了一些政府合約。而貝佐斯在川普第二任期的態度也有些耐人尋味，或許在卸任執行長的當下，貝佐斯也希望川普不要再阻擋亞馬遜的路、希望川普的政策能給亞馬遜帶來一些好處。
亞馬遜供應商可能會受到更大打擊
川普的第二任期對亞馬遜意味著什麼？隨著川普即將再度上任，即便川普有望提供科技公司一個相對寬鬆的監管環境，但關稅壁壘將對亞馬遜的全球供應鏈、市場布局帶來巨大壓力。很明顯，假設川普真的開啟新一輪貿易壁壘，亞馬遜不可能同時保護美國供應商、又能保持價格競爭力──按亞馬遜的過往，他們應該會選「價格競爭力」為優先。
但川普的關稅政策是否會全面落實還很難說，即便他現在已經說上任馬上加徵 10% 關稅，但實際上這類加稅政策無疑是對美國許多公司的考驗，而這個考驗不只是亞馬遜。川普的關稅考驗對亞馬遜來說可能是亞馬遜賺多賺少的問題，但對較小的供應商來說可能就變成生死存亡的關鍵──而這無疑會導致川普商業偏重的政策核心出問題，如同特斯拉是電動車的領跑者，亞馬遜也是美國乃至於全球的電商領導者，川普的關稅決定無疑會嚴重影響亞馬遜，但亞馬遜也有能力將損失降到最低、而倒楣的就會是那些無力對抗政策大環境與大公司的小商人了。
（首圖來源：shutterstock）
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